準確的上市策略

　　說康師傅勁爽拉面的上市，就不得不說那次影響甚廣的方便面漲價風波。2007年末，以康師傅為首的眾多國內方便面企業(yè)提升產品價格，以康師傅珍品袋面為例，零售價由原先的1.5元上調到1.8元一包，漲幅20%。雖然企業(yè)出于原料價格上漲、

　　縱觀調價后的方便面袋面市場，如果以價格作為劃分，可以看出主要集中在兩個價格段：一是1.8—2.0元價格段，康師傅珍品、面霸拉面、統(tǒng)一100、今麥郎彈面等品牌均集中在這一個區(qū)間；另外一個是1.0—1.2元價格段，今野拉面、白象大骨面、白象牛面、福滿多、統(tǒng)一好筋道等，品牌更是多不勝數(shù)。而在1.3—1.7元價格段，市場卻鮮有品牌，形成一塊空白市場！而由于消費水平的提升緩慢，這個價格段市場在一定時間內具有廣闊的消費潛力。

　　有需求就有市場。任何一家企業(yè)都不愿意放棄對藍海的追求和經(jīng)營。今麥郎很快便在市場上推出一款今麥郎珍品系列方便面，白象也推出一個珍骨煲品牌，兩個品牌不約而同的將零售價格定在1.5元每包。作為方便面市場領導品牌的康師傅，自然不會坐視競爭對手分享這塊空白市場的甜蜜蛋糕�？祹煾捣e極調整自己的中低價面策略，應對市場的變化。

　　一方面，康師傅決定將自己的中低價面好滋味的價位調整到1.3元。這個價格與康師傅“金牛產品”珍品袋面有0.5元的價格差，價格區(qū)隔明顯，互不影響。同時依靠主品牌“康師傅”的品牌力，可以向上打擊1.5元的競爭品牌，向下抬升1.0—1.2元的消費群。

　　另外一方面，康師傅決定再上市一支新的中價面品牌——勁爽拉面，與已有品牌一并，搶占調價后形成的巨大空白市場，打擊、抑制競品的成長，鞏固康師傅中高價面的經(jīng)營優(yōu)勢。

　　可以說，在勁爽拉面上市之前，康師傅就已經(jīng)對這支品牌賦予了不一般的意義，并且給予了很高的期望。　　

　　清晰的品牌定位

　　勁爽拉面，從名稱上就可以知道，這是一支以面質優(yōu)勢作為品牌訴求的產品。事實上，勁爽拉面確實具有很強的產品力。結合上市前期的市場調研結果，勁爽拉面采用優(yōu)質小麥麥芯粉制成的粉心粉，加以康師傅獨特的散面制面工藝，面餅成形為圓形，面條根根圓潤，煮泡皆宜，爽滑細嫩；口味上選擇全國最普遍流行的紅燒牛肉、香辣牛肉口味，和各區(qū)域最具特色的區(qū)域暢銷口味形成組合，確�？谖兜南�費者接受度。85克圓形大面餅，醬、粉、菜三包料，菜肉豐富，價值感強。包裝上，勁爽拉面也是勇于突破、精益求精，在中低價位方便面中創(chuàng)新地中采用豎式包裝，更顯莊重大氣，鍍鋁膜薄膜挺拔且有質感。

　　勁爽拉面鎖定中價位方便面的重度消費者：城市工薪階層及學生。他們向往有品質的生活，但物質上并不富有。他們因為工作學習忙碌，無暇做飯，經(jīng)常錯過進餐的時間。勁爽拉面，滿足的正是像他們這樣一群人的需求。他們選擇康師傅勁爽拉面，而不是其他價格更為低廉的品牌沖饑，也不是面霸拉面這樣的高端品牌，體現(xiàn)的是一種節(jié)約中的享受。勁爽拉面的品牌形象由此逐漸清晰——城市工薪及學生的好朋友。

　　在品牌溝通傳播策略上，勁爽拉面品牌主視覺也以目標消費群的群體形象來體現(xiàn)。在品牌海報上，都市小白領、自由職業(yè)者、藍領、家庭小主婦、學生的形象的5個人一字排開，而勁爽拉面則是他們共同的選擇。放大的產品形象更加強化消費者對品牌的印記，“好面夠勁，爽快人生”的品牌廣告語，分兩行錯開布局，首末“勁爽”二字正好得以凸顯。

　　在康師傅整體中低價面品牌布局中，好滋味突出的是湯頭好，側重顧家庭女性的溝通；超級福滿多訴求的是年輕、對味，偏重年輕學生族群；金牌福滿多強調的是美味，偏重經(jīng)濟型人群；勁爽拉面則偏重訴求面條的優(yōu)質，重點針對都市工薪階層及學生。四支產品形象上區(qū)隔明顯，互為補充、相輔相成，共同承擔起保衛(wèi)康師傅“珍品”袋面，阻隔競品，構筑“防火墻”的任務。勁爽拉面與好滋味相同之處又在于，均被冠以“康師傅”的“金字招牌”，一方面可以依靠母品牌的強大背書優(yōu)勢，另一方面?zhèn)戎攸c“一面一湯”，完善了母品牌在中低價位產品結構�！� 

　　精準的通路策略

　　根據(jù)勁爽拉面準確的品牌形象及目標消費群界定。在上市區(qū)域、通路的選擇上勁爽拉面也相當精準。

　　在區(qū)域選擇上，按照城市容量、人均消費方便面包數(shù)兩個維度指標，借以康師傅已有的城市分級模型，勁爽拉面在上市城市上力求精準有效�？紤]人力、物流等多方面因素，康師傅在全國選擇了250多個城市作為新品勁爽拉面上市區(qū)域。

　　勁爽拉面的品牌形象和目標消費群描述界定了這是一支偏城市型的產品，在上市之初，將城區(qū)作為經(jīng)營的重點，對現(xiàn)代型商超、校園等KA通路進行100%鋪貨上架，對城區(qū)傳統(tǒng)型超市、小店進行掃街運動，確保鋪貨率的實現(xiàn)。而對于外埠通路，則采取謹慎態(tài)度，勁爽拉面上市之初暫不開放外埠，有待鞏固城區(qū)的經(jīng)營后逐步向外開放和滲透。

　　針對現(xiàn)代型商超系統(tǒng)新品條碼費用較高情況，結合系統(tǒng)情況，選擇口味、規(guī)格進行報議。口味上要求紅燒牛肉和香辣牛肉必須全部上架，而區(qū)域口味則根據(jù)情況作為備選。規(guī)格上商超系統(tǒng)偏大型倉儲式門店較多的，則優(yōu)先報議五包入規(guī)格；而社區(qū)店、便利店較多的系統(tǒng)則考慮單包規(guī)格條碼的開通。

　　上市之初，為確保品牌策略的貫徹執(zhí)行，康師傅對上市區(qū)域經(jīng)銷商進貨進行與珍品袋面配比強配，確保經(jīng)銷商必須進貨，確保有庫存鋪貨。日日追蹤鋪貨進度，細到客戶到門店，責任落實到各人，有落失就要被檢討。此外，針對一階客戶，鋪貨期間還開展“一箱送一袋”進貨獎勵，鼓勵新品鋪貨。結合品牌特點，制定相應話術，通過內部培訓及模擬演聯(lián)，使每個業(yè)務代表都能夠熟知品牌，知道如何向客戶推介勁爽拉面。　　

　　針對性的品牌推廣

　　對于勁爽拉面這個中低價位的方便面品牌，康師傅沒有投入太多的空中預算給與支持。在沒有線上廣告的情況下，勁爽拉面更多的是通過地面的推廣方式來構建品牌。

　　在勁爽拉面品牌推廣方面，更多的是憑借康師傅成熟的店內推廣模式和經(jīng)驗，采用與高價面不同的模式與平臺。選點上避開一、二線城市現(xiàn)代通路優(yōu)質點，而多選擇城鄉(xiāng)結合部的傳統(tǒng)通路超市潛力點進行。其原因不言而喻，現(xiàn)代通路KA門店推廣門檻高，活動審批、人員入場等流程復雜，如果需要地堆、TG等特殊陳列配合，又需要額外的費用購買。另外，現(xiàn)代通路KA門店各類促銷推廣活動形式繁多，競爭激烈，小型推廣活動很容易被淹沒在一片叫賣聲中，很難凸現(xiàn)，品牌宣傳效果不好。而城鄉(xiāng)結合部的傳統(tǒng)通路超市，平時廠家促銷資源少，人員推廣活動更是罕見，店方配合度高，往往能夠起到事半功倍的效果。

　　勁爽拉面在推廣上以靜態(tài)捆綁買贈和人員試吃導購推廣兩種形式相結合。招募學生組成“特攻隊”，攜帶贈品、膠帶、面包袋以及爆炸卡、海報等宣傳物料，按照統(tǒng)一規(guī)范要求，展開堡壘戰(zhàn)，對開展活動的點逐一“攻克”。“特攻隊”所經(jīng)之點，陳列改善、廣宣使用規(guī)范，促銷贈品也被捆綁到了產品上。

　　在促銷贈品方面，突出勁爽拉面產品屬性與品牌訴求，結合中低價面毛利不高的現(xiàn)實情況，多采購目標消費群普遍接受的微波飯盒、拉面筷等贈品，通過集中采購降低價格，節(jié)約成本。

　　同時，充分利用校園、廠礦企業(yè)生活區(qū)資源，從格蘭仕合組采購一批性價比高的微波爐，統(tǒng)一包裝成勁爽拉面專用微波爐，與校園、廠礦企業(yè)生活區(qū)超市店方簽訂使用保管協(xié)議，購買康師傅方便面袋面的消費者都可以免費享受到微波加熱服務。通過微波煮面，解決了食用袋面時經(jīng)常因水溫不高沖泡不開的問題，又能夠突出勁爽拉面爽滑筋斗的產品特性。微波爐的投放，既優(yōu)化門店客情，又有效提升銷量�！　�

　　細剖康師傅勁爽拉面上市行銷實例，我們就不難理解為什么說“精準贏得市場”了。